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藝術衍生品:把美帶回家?

時間:2016-07-11 來源:中國文化報

      藝術衍生品在西方已經走過了幾十年的曆程,擁有成熟的産業鍊條和廣泛的客戶群體,在國内則剛剛起步。新時期,國家大力支持文化文物單位發展文化創意産業。作為我國文化藝術事業的重要組成部分,美術館收藏了大量優秀的藝術作品,那麼,國内美術館的藝術衍生品現狀如何呢?記者通過采訪一系列國有美術館發現,就文創産品的研發而言,每個美術館都面臨着類似的困惑:公益文化事業能不能開發藝術衍生品?怎麼研發為宜,自主還是聯合?經費從哪裡來?收益如何分配和使用?這些也是當前急需面對和解決的問題。

    起步階段,合作開發成主流

    中國美術館是最早進行藝術衍生品開發的美術館之一。如今,走入中國美術館裡的藝術商店就可以發現,售賣的藝術衍生品種類不少,從家居服飾到時尚辦公用品,從畫具畫材到美術玩具。中國美術館官網上還設有網上藝術品商店。

    中華藝術宮堪稱藝術衍生品開發與銷售的後起之秀。據其事業發展部介紹,該館自2012年開館以來,就圍繞館藏藝術品和知名藝術家做了相關的藝術衍生品開發,由此打造出多個藝術家和作品系列品牌。該館自主開發的衍生産品“清明上河圖紙質書簽”“磁性書簽”“吳冠中藝術傘”還榮獲了上海首屆博物館文創精品獎。截至2014年9月,中華藝術宮自主開發類藝術衍生品為37種,共計102款産品。此外,中華藝術宮的藝術品商店與20多個代銷商建立了良好的代理合作關系,代銷産品超過1400款,代銷衍生品數量超過9萬件。

    不過,在國内像中國美術館、中華藝術宮這樣擁有自己的藝術品商店,在藝術衍生品開發上做得比較出色的美術館并不多。浙江美術館委托館外公司經營着藝術品商店;關山月美術館僅有一個小小的藝術衍生品銷售的櫃台;廣東美術館雖然開發了藝術衍生品,卻都用來進行推廣,并不銷售;西安美術館是少數擁有自己的藝術品商店的民營美術館之一。北京畫院美術館館長吳洪亮介紹,北京畫院每年都會開發藝術衍生品,自主設計,再委托外面生産,但是數量很少,主要用于對外交流和宣傳,“北京畫院是全額撥款的事業單位,北京畫院美術館隸屬于畫院,人手少、空間小、客戶群小都是制約衍生品開發的因素。我們有自己的小書店,也會賣少量的藝術衍生品,對我們而言,藝術衍生品的意義主要還在于推廣宣傳。”

    對于大部分美術館來說,開發藝術衍生品是一件不得不做又不容易做的事情。為了規避風險,同時為觀衆帶來更多藝術體驗,大多數美術館選擇了和外部機構合作。

    湖北美術館的“正負零商店”于2015年8月對外開放,委托館外公司開發和經營。負責人葉小東介紹,商店在享受湖北美術館給予的低房租優惠的同時,也在大的經營方向上接受湖北美術館的把控,兩者之間是一種較為松散的合作模式。

    中央美院美術館館長王璜生介紹,中央美術學院美術館與北京博文思遠文化傳播有限公司合作,委托他們開發、經營藝術衍生品。“我們協議約定,經營場地優惠,但是每年必須開發30款與美術館有關的藝術衍生品,這其中涉及版權的,一般用開發的衍生品實物來付版權費,用于美術館和中央美術學院與外部的交流、贈送等。在銷售上沒有分成,因為在我們的财務系統裡還不清楚該怎麼做。” 王璜生坦言,目前國内藝術衍生品在盈利方面遠遠無法與西方的美術館、博物館,以及我國台北故宮博物院等相比較。

    制度難突破 盈利難實現

    是什麼原因讓美術館對開發和經營藝術衍生品望而卻步呢?也許山東美術館的經曆可以說明一些問題。

    2012年10月,山東美術館新館開館,為了向百姓提供文意盎然、多姿多彩的文創産品,更好地宣傳推廣該館的藏品和展覽,山東美術館組建了自己的藝術衍生品開發團隊,開設了藝術商店。山東美術館的藝術商品主要有三類:一是藝術品的高仿、複制品,二是藝術衍生品,三是畫冊等圖書類産品,其中以藝術衍生品為主。此外,他們依托館藏作品,陸續開發出了30多款産品。

    藝術品商店負責人郭振宇介紹,他和他的團隊積極運營商店,于當年年底便實現了超10萬元的盈利,并于2013年持續盈利。看到了藝術衍生品的巨大市場潛力,他們的團隊也躊躇滿志,希望把衍生品開發的事業做大做強。2013年,山東美術館開始考慮将商店公司化運作,進行授權、推廣活動。他們與招商銀行、大型酒店合作,準備在銀行卡、鑰匙牌上印制山東美術館館藏藝術品;計劃與省内其他美術館合作開設藝術品商店或者櫃台;與濟南遙牆國際機場洽談,機場方答應免費提供場地……

    然而這些努力都在2014年停止。“山東美術館是全額撥款單位,2014年以後,财政要求專款專用,各項資金有嚴格的用途,因為衍生品的開發和銷售不好定位,用于衍生品開發的資金就有限了。此外,部分用于館際交流、館團交流和公共教育等方面的藝術衍生品,因為涉及到成本,卻沒有直接經濟效益,在财政審計時難以解釋清楚。因為這些原因,館裡經過研究,把衍生品的開發和制作工作停了下來,與其他機構合作的計劃也無法繼續推進。”郭振宇遺憾地說。目前,山東美術館的藝術商店隻剩下兩名員工從事銷售工作,基本做到收支平衡。從一開始的躊躇滿志,到現在的猶豫前行,山東美術館總結了很多成功的經驗,也有很多無奈。

    美術館與外部機構聯合的方式,一方面向大衆提供了藝術衍生品的服務,社會效益明顯,另一方面也無法享受到開發藝術衍生品帶來的經濟效益。不過,對于藝術品商店的經營者而言,即使享受了低房租、低版權費的優惠,藝術衍生品市場這塊蛋糕也并不容易吃到。湖北美術館的“正負零”商店負責人葉小東介紹,商店主要銷售藝術衍生品和創意産品,截至今年5月,銷售額約80萬元,即使如此要實現盈利也不容易,“我們有自己的設計團隊,版權、人工成本、調研成本、設計成本、制作成本、營銷成本等都需要考慮。此外,并不是每一款藝術衍生品都暢銷,這樣一來盈利空間其實是非常小的。”

    作為國内較早的民營美術館,今日美術館在建館之初便開設了藝術衍生品商店。今日美術館館長高鵬介紹,今日美術館一直在摸索一種運營模式,以使美術館有一個自我造血機制,利用藝術衍生品是其中之一。今日美術館的藝術衍生品開發走過了三段曆程:第一階段是完全代理階段,即從開發到銷售的各個環節完全委托公司代理;第二階段是部分代理階段,收回藝術品商店,聘請職業經理人打理;目前是第三個階段,今日美術館全權接管藝術品商店,從3月開始,美術館專門聘請了設計師進行藝術品的開發。在高鵬看來,這雖然與展覽的結合更緊密,好的衍生品有助于展覽的宣傳和推廣,當然原創開發無形中也增加了成本,目前勉強收支平衡。今日美術館試圖摸索通過藝術衍生品盈利的模式至今還未成功。

    挑戰與機遇并存

    整體來看,藝術衍生品市場盈利并不容易,到底該如何開發藝術衍生品?什麼樣的藝術衍生品較受市場歡迎?吳洪亮直言“物美價廉”。在葉小東看來,目前藝術衍生品的消費人群以“70後”“80後”“90後”為主,現在的年輕人更為追求生活品質,因而對藝術衍生品的需求較大,對價格也更為敏感。高鵬也介紹,商店裡的小雕塑、兒童産品等1000元以内的藝術衍生品銷售情況最好。

    對于商家而言,要做到“物美價廉”很難。郭振宇以山東美術館設計的絲巾和雨傘為例,介紹了開發衍生品的大緻過程。“我們設計出絲巾後,會進行市場調研,走訪生産企業是如何生産的,包括原料、紡織工藝、染色工藝、産品手感差别等,保證做到原料一流、質量過關、手工滾邊,再加上限量,因此成本很高,銷售價格自然也就低不了。我們定制的雨傘可抗8級風,還有限量編号,因此價格較高,目前賣到200多元一把。”從中可以看出衍生品價格居高不下的原因。“物美”則包含了設計創意好、産品質量好兩方面,要做到不容易。而精心設計、認真調研生産出來的商品也獲得了良好的用戶反饋,這兩款産品即使價格偏高,銷量也還不錯,都進行了再次補貨。

    由此可見,好的藝術衍生品首先是優秀的設計和精心的制造。但是,為了降低成本,很多公司并不願意花大力氣在這方面,這也導緻了許多藝術衍生品還停留在簡單複制、美感較低的階段。王璜生認為,藝術衍生品需要更有創意、有品質、有設計意味,“它們不是普通商品,應該對大衆的品位、視覺、審美等方面有提升意義。如果我們做的藝術衍生品為了盈利而一味迎合大衆,就失去了藝術衍生品或者文化機構的作用。”

    此外,銷售模式不成熟也是一大挑戰。在國内,不僅藝術衍生品的質量難以保證,營銷也沒有形成體系,各個美術館都是關起門來自己設計、自己銷售,很難在其他美術館、機場等公共空間進行銷售。購買量不足,生産量難以擴大,單價自然就高。而在國外,很多博物館的藝術衍生品生産鍊非常成熟,擁有自己的藝術品商店,如美國大都會在世界各地擁有16家藝術品商店,梵高博物館的藝術衍生品享譽世界,甚至已經開始在中國售賣。他們的成功經驗,值得國内的美術館借鑒。

    實際上,對于開發藝術衍生品,美術館有着自身的天然優勢。在中國美術館館長吳為山看來,豐富的藏品是美術館的一大優勢。美術館的藏品龐大,依托于藏品開發衍生品,不涉及版權問題,而高藝術水準的藏品也成為藝術衍生品的藝術和文化“保底”,隻要找到好的設計師,就不難設計出好的藝術衍生品。吳為山說:“在美言美、在館言館,美術館應該把自己的館藏資源挖掘出來,多開發一些經典的、有思想藝術性、有文化内涵的藝術衍生品。”

    此外,美術館在不斷策展和承辦展覽的同時,也可以與衆多優秀的藝術家合作。郭振宇介紹:“藝術家本身的藝術造詣、粉絲數量對衍生品的銷量也有很大影響。倪萍曾在山東美術館做展覽,她的簽名絲巾和圖書銷售得都挺好。王沂東、單應桂等大家,以及一些抽象油畫家的衍生品賣得也都不錯。”

    5月初,文化部、國家發改委、财政部、國家文物局聯合出台了《關于推動文化文物單位文化創意産品開發的若幹意見》,鼓勵博物館、美術館、圖書館等依托文化文物單位館藏文化資源,開發各類文化創意産品。《意見》還提出了推動體制機制創新、穩步推進試點工作、落實完善支持政策、加強支撐平台建設、強化人才培養和扶持、加強組織實施六項支持政策和保障措施。

    這對于美術館界而言無疑是一個好消息,政策的劣勢将變為美術館的優勢。在國家的大力推動下,美術館的藝術衍生品開發事業的春天就要來了。

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